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華為、抖音等爭相發布MCN政策,到底有何玄機?

2019-08-06 16:00

近兩年來,MCN與短視頻平臺的關系處于不斷的動態變化中,隨著加入短視頻行業的平臺型公司增多,博弈的天平開始向MCN傾斜。MCN行業勢能迅速提升的背后,不僅僅是超5000家MCN機構積極運作的結果,更是因為短視頻平臺帶來了全新的業態和商機:產業鏈流程再造、流量和利益分配機制等均發生了深刻變化。

2018年前后,微視、快手、抖音、淘寶、秒拍、趣頭條、網易、知乎等相繼出臺MCN政策,發力短視頻賽道,“MCN”這一概念以及papitube、貝殼視頻等頭部機構走入大眾視野,MCN機構已然成為短視頻平臺不可或缺的一支同盟軍。然而,擺在MCN公司面前的種種平臺政策,各有千秋;政策背后深藏的平臺態度,也是千差萬別。

最受非議的,當屬騰訊旗下的微視;從拒絕MCN到提防著用MCN的,是抖音;從忽略MCN到優待MCN的,是快手;打開電商短視頻戰場的,是淘寶;長期大力支持MCN的,則是聲量漸弱的秒拍。此外百度、趣頭條、愛奇藝號、網易云音樂甚至知乎也積極加入短視頻MCN政策發布大賽。

微視:力圖以大規模補貼建立內容競爭優勢,不幸引來羊毛黨攪亂MCN行業秩序

2018年4月,微視4.0版本上線

與此同時,一份《微視短視頻項目說明書》在業內流傳,說明書中顯示微視補貼金額為30億(后官方否認金額達到30億),補貼標準是一條視頻S級3000元、A級1000元、B級300元。補貼款按月對賬,對賬后即5日內完成打款。騰訊內容開放平臺公告顯示,一度有超100個短視頻原創內容創作機構與其取得聯系及合作。

此項目中微視的主要合作對象為MCN機構,但很多原本做廣告、電商等業務的公司聞風而動,為了抓住高額補貼業搖身一變成為MCN。利用資源和信息的不對稱,賺取差價,攪亂了MCN行業秩序。微視一度爆發紅人討薪等負面新聞。

反觀微視巨款補貼計劃,沒有迅速建立優質內容壁壘,反而吸引了一些打著MCN旗號的公司刷量提高自己的權重,滿足補貼標準的羊毛黨。隨著補貼停止,微視的熱鬧景象也隨之消失。

抖音:緊抓把控達人的主動權,既當MCN運動員又當MCN裁判員

2016年9月,抖音簽約一批藝術院校和其它短視頻平臺的達人生產優質內容,借此快速完成內容積累和冷啟動。

2017年下半年起,抖音與部分頭部達人簽經紀約進行達人的商業化運作,如同一家大型MCN機構。

與此同時,抖音嚴禁MCN機構簽約站內原生紅人,以保持對站內紅人的高掌控度。

在這一階段,抖音積極給頭部達人接廣告,通吃廣告收益。

但在日活用戶邁過1.5億的門檻之后,抖音的禁令終于開了一個口子。

2018年8月抖音認證MCN/星圖服務商合作以及認證計劃正式開啟。抖音開始允許認證MCN簽約100萬粉以上的達人,前提是MCN必須簽署包含抖音參與的三方合約。此外,暫不開放100萬粉以下的原生達人簽約。

抖音兼有MCN運動員和裁判員的角色,反映出抖音在用戶增長和運營體量變重情況下,不得不調整對達人控制力度的矛盾心態

快手:系統性提供MCN服務,致力于疏導優質內容豐富平臺生態

眾所周知,快手一直強調自己的“去中心化”原則和“普惠”價值觀。

由于快手的流量巨大,不少MCN平臺早已布局快手,但長期以來只能獲得素人待遇。

2018年,快手發布了MCN合作計劃,參與的MCN機構可以獲取平臺的運營扶持、商業變現支持、優先體驗未全量上線的產品功能等優待,以及專屬運營對接指導、原創內容保護、機構IP快速認證等服務。

相比其他平臺上給予的資源曝光或是流量傾斜,快手和MCN機構合作不涉及資金補貼,也不涉及人工推薦或者流量扶持。

也就是說,MCN機構旗下的賬號與素人賬號一樣,在推薦機制上并無差異,且都需要以優質內容為核心競爭力吸引流量。

據悉,2019年7月底,入駐快手的MCN機構超過800家,涵蓋了行業多數頭部機構。

淘寶短視頻:青睞能引流、賣貨的紅人,不斷探索優化內容質量和管理機制

2017年,淘寶宣布未來三年預計投入100億扶持優質短視頻內容。

2018年,淘寶短視頻的主陣地升級為“哇哦視頻”,孵化出100家以上超級IP,覆蓋1億粉絲。

2019年開年,淘寶內容生態舉辦短視頻機構大會,公開表示從公私域場景化運營、流量競控體系、哇哦視頻三大策略入手,提升短視頻質量、保護優質內容、實現短視頻超級IP運營變現。在評定短視頻MCN好壞時,平臺將通過機構綜合指數分和短視頻價值分進行判定。

電商與短視頻結合,一定程度上解決了短視頻的變現難題,也緩解了電商生態內部的流量增長壓力。

但淘系被議論最多的則是淘寶直播。2019年618,淘寶第一女主播薇婭憑借直播帶動總成交額超5億元,引起業內轟動。

此外,秒拍依托微博不斷強化扶持體系,吸引MCN入駐;百度重點補貼垂類短視頻內容,借助海內外MCN打造內容生態;趣頭條以流量支持和配套服務鼓勵MCN內容生產;愛奇藝搭建“愛奇藝號”完成短視頻MCN商業合作;網易投入10億補貼短視頻及MCN等大同小異的政策,均致力于結合自身資源吸引、扶持MCN。

為什么短短一兩年內,諸多平臺如此關注MCN?

多家互聯網巨頭謀劃MCN政策的背后,是短視頻競爭加劇、是優質內容供給乏力、是流量紅利日益減少等多重因素的綜合體現。

用戶重合度加大,競爭愈發激烈:CNNIC最新數據顯示,截止2018年12月,短視頻用戶規模達6.48億。而抖音日活破3.2億,快手2020年沖擊3億DAU,短視頻用戶重合度進一步放大,加劇了用戶爭奪戰的激烈程度。

互聯網具備無限的內容傳輸能力,相應地,會有無限的內容需求。鑒于網絡UGC內容在數量品質上的參差不齊、版權內容采購花銷巨大,扶持MCN完成穩定、大規模的內容生產成為解決內容供給的重要方式之一。

用戶對優質短視頻內容的需求日漸增長:用戶觸網經驗也愈加豐富,用戶對網絡內容的訴求從饑不擇食的探索期進入到注重品質的篩選期,過去粗放式的網紅模式很難持續獲得用戶認可,對優質內容的需求不斷攀升,穩定的優質內容是平臺吸引用戶和增加用戶黏性的利器。另一方面,大規模采購版權內容的方法顯然在短視頻領域很難奏效,動輒幾十億的版權費用對于任何平臺來說都是不菲的開支,因而平臺對MCN機構的需求日益增長。

流量變現困境:流量變現一直以來是困擾平臺的核心問題,隨著消費形態和互聯網生態的進一步改變,廣告等原有的變現方式不能很好的適應新營銷環境的需要。MCN機構借助KOL形成傳播力和粉絲流量池,利用社群和社交的優勢構建商業生態,影響粉絲購買決策,推動品效合一的傳播,或能實現高性價比的流量變現。

在平臺眼里,MCN或許是一劑利大于弊的解壓良方

短視頻平臺在自身無大規模內容原創實力的情況下,借力專業第三方機構生產內容,是一種更為有效的方法。平臺只需將用戶需求和內容生產方進行有效匹配,發揮用戶運營等優勢,提高商業變現環節的效率,就能帶來三方共贏。相較需要大量采購內容版權的長視頻網站,這種做法無疑更為“輕資產”。

依托MCN獲得優質內容,借助社會化大生產的能力實現引流,是吸引平臺向MCN拋出橄欖枝的最大動因,也是平臺MCN政策需要解決的核心命題。因此擁有內容創作能力和用戶運營能力的優質MCN機構,必然會在今后多平臺競爭的時代中凸顯而出。

當然,我們也看到當下的MCN機構魚龍混雜,良莠不齊。如何篩選、管理MCN機構,也是平臺面臨的問題之一;平臺如何制定和優化MCN政策,尚未定論,還需時間探索。

總結

接下來1-2年時間,是行業演變的關鍵時期:短視頻平臺的內容戰略能否成功取決于雙方甚至多方的博弈。隨著平臺數量的增加,MCN機構面臨的選擇增多,兩者必然會在網紅的主導權、流量變現、廣告資源的分配、電商入口的掌控等諸多維度展開不斷的碰撞。在博弈中尋找平衡,在變化中擁抱變化,攜手做好大視頻時代的布局與站位,或許是MCN與短視頻平臺搶占先機的前提。

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文章來源:CTR洞察

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